O autorze
Chief Science Officer w Quantum Lab Poland. Psycholog, naukowiec i profesjonalny badacz. Doktorant Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich Uniwersytetu SWPS. Dziennikarz naukowy i wykładowca uzależniony od zdobywania nowej wiedzy. Napisz do mnie na konradbocian.com lub tweetnij. Nauka: ResearchGate, Biznes: LinkedIn, Fun: Instagram.

Jak zatrzymać konsumenta przed ekranem?

Zdjęcie (CC) Paul Stevenson
Zdjęcie (CC) Paul Stevenson https://www.flickr.com/photos/pss/
W sensie ekonomicznym, gdy widz przełącza reklamę telewizyjną, marka zaprzepaszcza unikatową możliwość komunikacji z nim. W konsekwencji stacje telewizyjne tracą widzów, a reklamodawcy pieniądze, ponieważ efektywna może być tylko taka reklama, która potrafi przyciągnąć uwagę widza. Alternatywą jest Internet, niestety minusem, jest cały zestaw narzędzi do unikania reklam, które oferuje. Na szczęście znamy sposób, dzięki któremu przycisk „pomiń reklamę” będzie używany mniej chętnie.

Branża reklamowa od dawna boryka się z problemem unikania reklam telewizyjnych przez konsumentów, za które klienci płacą niemałe pieniądze. Badania rynku amerykańskiego pokazują, że prawie 80% konsumentów unika tego typu reklam, a dla osób posiadających osobiste nagrywarki wynosi nawet 87% (Grover and Fine 2006). Badania przeprowadzone w 2011 roku przez Centrum Badań Opinii Społecznej wykazały, że 86% Polaków nie lubi reklam, a gdy jedna z nich pojawia się w telewizji, 38% Polaków wyłączą odbiornik albo przełącza go na inny kanał (CBOS, 2011). Co ciekawe, problem ten nigdy tak naprawdę nie został rozwiązany, gdy w tym samy czasie zarówno psychologia jak i rozwój technologii automatycznego rozpoznawania emocji, podsuwa gotowe rozwiązania.

Emocje sterują uwagą
Emocje nie tylko wpływają na to jak i co widzimy, ale także na to jak myślimy, zapamiętujemy, a także zachowujemy się w określonych sytuacjach. Na przykład strach zawęża pole uwagi i sprawia, że stajemy się bardziej wrażliwi na zagrażające bodźce. Potrafi też zwiększać przywiązanie do marki. Smutek wprowadza ludzi w stan dezaktywacji, więc niechętnie oglądają pobudzające reklamy.

Generalnie negatywne emocje aktywizują zachowania oparte na unikaniu, gdy emocje pozytywne na zbliżaniu się lub pozostaniu w danym miejscu. Czując radość nie mamy ochoty uciekać, tylko eksplorować, bo bodziec jest przyjemny, zachęca do pozostania w danym miejscu i podtrzymania pozytywnego doświadczenia. Zaskoczenie pojawia się, gdy wynik był inny od oczekiwanego i mimo, że jest to emocja, która pod względem dostarczanej przyjemności jest neutralna, niewątpliwie nasila ciekawość oraz potrzebę eksploracji.

Podsumowując, zarówno radość jak i zaskoczenie potrafią ukierunkować nasza uwagę i utrzymać na optymalnym poziomie, jednak obszar ten nie był wcześniej badany. Lukę wiedzy na temat tego jak emocje wpływają na uwagę postanowił uzupełnić profesor Thales Teixeira z Harvard Business School sprawdzając czy za emocjami konsumentów podąża także ich wzrok.

Efektywny pomiar zaangażowania konsumentów
Okulografia (ang. eye tracking) czyli śledzenie ruchu gałek ocznych to powszechny w marketingu sposób mierzenia zaangażowania uwagi konsumenta. Problem w tym, że sam fakt patrzenia na reklamę nie musi oznaczać, że konsument jest nią zainteresowany. W końcu bierze udział w badaniu, więc gdzie ma patrzeć? W bok? Sytuację diametralnie zmienia dodanie dwóch czynników.

Po pierwsze wykorzystując technologie automatycznego rozpoznawania emocji
. Jednym z jej przykładów jest silnik Xpress Engine, czyli serce platformy badawczej ELLEN, dzięki któremu możemy z sekundy na sekundę monitorować zmiany natężenia emocji konsumentów, analizując mimikę ich twarzy. Po drugie możemy dać widzom możliwość przełączenia reklamy w dowolnym momencie jej oglądania. Łącząc wszystkie trzy elementy w jeden eksperyment, powstaje badanie, które z dużą dokładnością potrafi prześledzić w jaki sposób emocje kierują spostrzeganiem widzów oraz jak przekładają się na zaangażowanie ich uwagi. A to pod jej wpływem konsument podejmuje najważniejszą dla reklamodawcy decyzję: czy przełączyć kanał.

Radość i zaskoczenie skupiają uwagę
Przeprowadzając swój eksperyment, profesor Teixeira użył wszystkich trzech metod, aby sprawdzić sekunda po sekundzie jak emocje radości i zaskoczenia wpływają na zaangażowanie uwagi konsumentów w czasie oglądania reklam video. Innymi słowy, badacz sprawdzał za pomocą okulografa jak emocje wpływają na to gdzie patrzymy (koncentracja uwagi vs jej rozproszenie w kierunku eksploracji) oraz kiedy pod ich wpływem osoby badane podejmują decyzję o przełączeniu reklamy. W sumie 58 uczestników obejrzało 14 reklam wywołujących radość albo zaskoczenie oraz 14 reklam neutralnych o długość od 15 do 102 sekund.

Analiza wyników wykazała, że to czy badany widział wcześniej reklamę lub nie w 18% wyjaśniało decyzję o jej przełączeniu. Dla emocji było to 72%, gdzie sama zmiana natężenia emocji radości wyjaśniała 58% decyzji uczestników. Dodatkowo, wbrew przewidywaniom badaczy, okazało się, że radość prowadziła do skupienia uwagi, a nie jej rozproszenia. Natomiast zgodnie z założeniami, emocja zaskoczenia nie tyko skupiała uwagę widzów, ale także robiła to efektywniej i silniej niż emocja radości.

Co ważniejsze, profesor Teixeir udowodnił, że nasilenie emocji radości oraz jej szybkie zmiany (od braku emocji do jej ponownego pojawianie sią) zmniejszało prawdopodobieństwo przełączenia reklamy przez widza. Emocja zaskoczenia miała taki sam wpływ na decyzje badanych, jednak moc tego efektu była istotnie słabsza i mniejsza w porównaniu do emocji radości.

Emocjonalny wzór zaangażowania konsumenta
Profesor Teixeira wraz ze swoim zespołem określił na podstawie modeli matematyczny, które wzory emocji doświadczanych przez konsumentów w czasie oglądania reklamy najlepiej przewidują prawdopodobieństwo jej przełączenia. Badacz najpierw wyodrębnił cztery najważniejsze wzory:

1. „Szczyt-i-stabilność” (ang. Peak-and-Stable) – jedna z emocji osiąga maksimum, które jest podtrzymane do końca trwania reklamy.

2. „Liniowy wzrost” (ang. Linear Increase”) – natężenie emocji rośnie w sposób liniowy, osiągając maksimum pod koniec reklamy. Przykład:



3. „Koniec-szczyt” (ang. End-Peak) – uwaga jest utrzymywana do końca reklamy z niewielkim natężeniem emocji albo nawet ich brakiem, żeby pod sam koniec jedna z emocji osiągnęła maksimum. Taki wzór gwarantuje pojawienie się efektu klasycznego warunkowania emocji na bodziec, na przykład na markę (Gron, 1982). Poza tym, jak pokazały badania noblisty Daniela Kahnemana (2000), pojawienie się silnej emocji pod koniec doświadczenia zwiększa jej wpływ na jego ocenę. Innymi słowy, jeżeli ostatnia emocja jaką pamiętamy, gdy zobaczyliśmy markę, była pozytywna, markę także ocenimy pozytywnie. Przykład:



4. „Zig-zag”oraz „Wzrastający zig-zag” – w obu wzorach dochodzi do naprzemiennych wzrostów oraz spadków natężenia emocji. Przykład:



Porównując opisane wzory z zaangażowaniem uwagi i przełączaniem reklam, profesor Teixeira ustalił, że wzór „szczyt-i-stabilność” widoczny w analizie emocji konsumentów najlepiej wpływał na skupienie uwagi widzów, natomiast wzór „zig-zag” okazała się najskuteczniej powstrzymywać uczestników przed przełączeniem reklamy.

Wydaję się, że „emocjonalny rollercoaster” spowodowany nagłym wzrostem oraz spadkiem natężenia emocji, zatrzymuje więcej widzów przed ekranem – tłumaczy Teixeira. Warto podkreślić, że badani najszybciej przełączali reklamę, kiedy była całkowicie pozbawiona momentów wyzwalających radość lub zaskoczenie.

Wnioski dla branży reklamowej
1. Emocja radości oraz zaskoczenia bezpośrednio wpływa na decyzję widza o przełączeniu reklamy.

2. Zarówno radość jak i zaskoczenie wpływają na skupienie uwagi konsumenta, jednak wpływ radości jest silniejszy.

3. Jako wzory benchmarkowe dla dobrej reklamy mogą posłużyć nam: „szczyt-i-stabilność” oraz „zig-zag”. Ten drugi efektywniej wpływa na utrzymanie widza przed ekranem.

4. Pomiaru uwagi konsumenta można dokonać z pominięciem okulografu. Wystarczy zastosowanie technologii automatycznego rozpoznawania emocji (na przykład ELLEN) oraz pomiar dwóch kluczowych emocji: radości oraz zaskoczenia.

5. Chociaż nie jest to łatwe i zawsze możliwe, po wstępnej analizie emocjonalnej materiału reklamowego, można zwiększyć jego skuteczność, zbliżając się do wzoru „zig-zag”, który powinien kończyć się szczytem emocji na końcu reklamy.

Na koniec ostatni wniosek. Badania przeprowadzone przez dwóch konsultantów Binet’a oraz Field’a (2008) w którym przetestowano 880 reklam wykazało, że tylko 4% reklam wybranych na podstawie pre-testu przyniosło istotny zysk rynkowy w porównaniu do 24% reklam, które w ogóle nie były testowane. Według autorów tradycyjne, jakościowe metody testowania reklam prawdopodobnie odfiltrowują najbardziej emocjonalne reklamy, a tym samy także te, które mają szanse przynieść największy zysk. Na szczęście rozwiązanie tego problemu znajduję się na wyciągnięcie ręki.

Więcej informacji: Teixeira, Thales S., Michel Wedel, and Rik Pieters. „Emotion-induced Engagement in Internet Video Ads .” Journal of Marketing Research (JMR) 49, no. 2 (April 2012): 144–159
Trwa ładowanie komentarzy...